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Claudio Felten
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Zahlreiche Unternehmen haben Kundenorientierung für mehr Wachstum als strategischen Imperativ definiert. Immer mehr dieser Unternehmen implementieren in ihren Steuerungs- und Managementsystemen KPIs, die auf Kundenfeedback-Messungen basieren (Voice of the Customer; VoC). Neben den KPIs liefern diese VoC-Ansätze eine Vielzahl von Informationen.

Diese können über VoC-Programme in kontinuierliche Verbesserungsprozesse zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen überführt werden. Unabhängig davon, ob diese KPIs und VoC-Programme auf klassischen Zufriedenheitsmesskonzepten, Marktforschungsansätzen wie TRI*M und Conversion Model oder modernen Net Promoter Score-ähnlichen Ansätzen aufbauen, stellt sich die Frage nach den wichtigsten Erfolgsfaktoren solcher Programme.

Hier unsere Top 10 aus Literatur, Projekten und Studien:

KPIs (Steuerung) und Change (Management) gleichermaßen in den Fokus stellen!

Kundenbeziehungen verbessern sich qualitativ nicht und führen nicht zu mehr Wachstum, nur weil wir sie messen. Genauso wenig wie Schweine nicht durch das Wiegen allein fett werden. KPIs sind wichtig, aber der große Hebel liegt in den Erkenntnissen der Ursachen und Treiber für die KPIs und damit der Kundenbeziehung. Es geht nicht allein um Kennzahlen, und Kundenfeedback bzw. VoC ist kein Projekt, sondern ein Programm: ein permanentes Managementinstrument und eine Reise zur Wertschöpfung aus Kundenorientierung.

Kundenbeziehungs-KPIs frühzeitig mit finanziellen KPIs verbinden!

Schaffen Sie öknomische Prüfpunkte. Erstellen Sie Business Cases und verstehen Sie den ökonomischen Wert verschiedener Kundensegmente für Ihr Geschäft. Diese Berechnungen können einfach oder schwierig sein, können aber in der Regel spätestens ein paar Monate nach der Einführung eines VoC-Programms durchgeführt werden.

Closing the Loop – Auf allen Ebenen und in alle Richtungen!

Schließen Sie den Kreislauf auf allen Ebenen innerhalb Ihrer Organisation (Top Management, mittleres Management, Front Line) und außerhalb (Kunden, Dienstleister). Sorgen Sie für Innovationen und Verbesserungen sowohl bottom up als auch top down. Geben Sie jedem Kunden ein Feedback zu seinem Feedback – und vergessen Sie nicht, danke zu sagen.

Die richtige Governance implementieren!

Installieren Sie speziell für Ihr Programm ein Team, eine Organisation, Technologien und Prozesse. Legen Sie klare Verantwortlichkeiten fest und sorgen Sie für Cross Functional Commitment und Kollaboration zum Thema Kundenbeziehungs-KPIs und VoC-Programm. Machen Sie die KPIs zum festen Bestandteil Ihres Reporting- und Managementprozesses auf allen Ebenen.

Rigoros und permanent intern und extern kommunizieren!

Legen Sie Ziele fest und kommunizieren Sie diese. Holen Sie ihre Organisation, ihre Dienstleister und ihre Kunden ab und informieren Sie permanent über Themen, die Ihre Kunden treiben, und was sie diesbezüglich tun. Belohnen und feiern Sie kleine und große Erfolge und verbinden Sie große Programme und Errungenschaften mit dem VoC-Programm. Machen Sie Ihren Kunden transparent, dass sie gehört und verstanden werden. Teilen Sie Ergebnisse und Maßnahmen mit allen Mitarbeitern im Unternehmen und auch mit Ihren Kunden. Beginnen Sie Ihr VoC-Programm mit einem starken Anfangsstatement der Unternehmensspitze.

Die richtigen Anreize schaffen!

Nutzen Sie die KPIs als Führungsinstrument – aber richtig. Vereinbaren Sie am Anfang Ziele, die vor allem auf die Einführung des Programms einzahlen. Wenn Ihre Messungen stabil und wasserdicht sind und der Managementprozess funktioniert, sollten Sie in die Zielvereinbarungen Veränderungen der KPIs, in Treibern und bezogen auf Verbesserungen aufnehmen. Achten Sie dabei (wie immer) auf Relevanz, Beeinflussbarkeit und Akzeptanz. Erheben Sie jährlich Branchenbenchmarks. Achtung: Absolute Ziele eignen sich bei KPIs, die auf direkten Befragungen basieren, nur ganz selten und auf ganz wenigen Ebenen als Zielgrößen!

Organisationale Reife und Bereitschaft berücksichtigen! 

Ein VoC-Programm ist ein Versprechen an Ihre Kunden, aber auch an Ihre Organisation. Geben Sie es nicht, wenn Sie es nicht halten können. Führen Sie kein VoC-Programm ein, wenn Ihre Organisation aufgrund anderer Projekte, etwa der Einführung eines neuen ERP-Systems, bereits überlastet ist. Auch wenn Sie viele Anforderungen der Kunden nicht erfüllen oder kennen, machen Sie erst ihre Hausaufgaben.

Geduld und langen Atem haben!

Veränderungen brauchen Zeit. Nehmen Sie sich Zeit. Hören Sie Ihren Kunden und Mitarbeitern zu. Suchen Sie nach den magischen Elementen in den offenen Fragen. Machen Sie einen Plan. Fangen Sie mit einem Piloten an, führen Sie das Programm ein, machen Sie Erfahrungen und optimieren Sie Ihr Programm. Beobachten Sie, wie Ihre Organisation sich verändert und geben Sie ihr Zeit dazu. Vermeiden Sie aktionistisches Verhalten und Panik. Fokussieren Sie auf operative Veränderungen und Trends.

Es wirklich ernst mit der Kundenorientierung meinen: Walk the Talk!

Stellen Sie sich die Gretchenfrage: Will ich das wirklich? Meine ich das wirklich ernst mit der Kundenorientierung oder ist das ein Lippenbekenntnis für das Leitbild, die Website und andere Medien? Steht der Kunde wirklich im Mittelpunkt oder steht er da eigentlich im Weg? Sind Sie bereit, auf „Bad Profits“, also kurzfristige Gewinne, die zu Lasten der Kundenbeziehung gehen, zu verzichten? Wenn ja, dann herzlichen Glückwunsch. Ihr VoC-Programm wird Sie nachhaltig dabei unterstützen. Wenn nein, dann machen Sie besser kein VoC-Programm!

Einen starken Promoter haben!

Ohne die Unterstützung und Mitwirkung der Unternehmensführung oder mindestens einer Person aus diesem Kreis geht es nicht. Das Management muss die Philosophie der Methodik verstehen, die KPIs zum Bestandteil der Unternehmensstrategie machen und einen ganzheitlichen Plan für die Kundenmanagementstrategie und -organisation ausarbeiten. VoC-Programme lassen sich zwar auch in einzelnen Bereichen isoliert wertstiftend implementieren, aber den größten Mehrwert bringen sie auf der Ebene des gesamten Unternehmens.

Es gibt noch viele weitere Aspekte, die zu berücksichtigen sind, um die Potenziale eines VoC-Programms auszuschöpfen. Diese sind aber vor allem operativer Natur. Die hier aufgeführten Punkte sind genau die, denen man in der Praxis und in Studien am häufigsten begegnet und die jeweils für sich genommen den Erfolg des Gesamtprogramms maßgeblich bestimmen. Einführung und Betrieb eines VoC-Programms sind zwar keine Rocket Science, aber auch nicht zu unterschätzen.