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Jura Schöder 
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Gleicht die Customer Journey vom ersten Klick bis zum Vertragsschluss einem Traumurlaub oder doch eher einem Horrortrip? Viele Unternehmen mit kundenzentrierter Strategie schauen derzeit ganz genau, welche Erlebnisse ein Kunde auf seiner Reise entlang der verschiedenen Touchpoints hat. Die Erkenntnisse einer Customer Journey-Betrachtung sind – Modethema hin oder her – ein wesentliches Element des Managements ganzheitlicher Kundenerfahrungen (Customer Experience Management, CEM).

Verstehen Sie Ihre Kunden? Wissen Sie, welche Erfahrungen diese machen, wenn Sie sich für Ihre Produkte interessieren; was zur finalen Entscheidung beiträgt, Ihre Produkte zu kaufen und dann auch wiederzukommen? Auch im deutschsprachigen Raum sind viele Unternehmen auf den Zug der Kundenorientierung aufgesprungen und arbeiten intensiv daran, eine kundenzentrierte Unternehmenskultur aufzubauen und täglich zu leben. Es hat sich herumgesprochen, dass echte Kundenversteher nachhaltig profitabler sind und entsprechend wachsen. MUUUH! Consulting unterstützt namhafte Firmen aktiv auf diesem Pfad.

 

CUSTOMER JOURNEY – WARUM?

In unseren Projekten fällt immer wieder auf, dass es in der Regel nicht an der Vision und dem Willen der jeweiligen Geschäftsführung fehlt, das Thema voranzutreiben. Auch das Verständnis von notwendigen Investitionen in intellektuelle und materielle Ressourcen, Zeit und Geduld ist fast immer gegeben. Spannend ist hingegen immer wieder, wie der Grundgedanke der Kundenzentriertheit auch wirkungsvoll und nachhaltig in der Belegschaft verankert werden kann und entsprechend im gesamten Unternehmen gelebt wird.

Gleichzeitig stellt sich aber auch die Grundsatzfrage, wie ein Unternehmen überhaupt kundenzentrierte Entscheidungen treffen kann, ohne den Kunden zu kennen. Selbstverständlich ist die Fähigkeit, Kundenerfahrungen und -erwartungen verstehen und antizipieren zu können, wesentliche Voraussetzungen dafür, dass Kundenorientierung eben nicht nur ein netter Marketingbegriff bleibt, sondern kundenseitig im täglichen Handeln des Unternehmens erlebt werden kann.

Genau hier setzt das Werkzeug der Kundenreise an. Eine Customer Journey umfasst

  • die Dokumentation aller Phasen der Kundenbeziehung und entsprechender Erfahrungspunkte (Touchpoints) aus Kundenperspektive(!!!)
  • die Identifikation kritischer Momente (Moments of Truth)
  • das Verständnis der Gefühlswelt des Kunden und aller stattfindenden Kommunikation

… und dies alles soll am Ende idealerweise grafisch auf einer Seite zusammengefasst und jedem Mitarbeiter an die Hand gegeben werden können.

Die Bandbreite der Darstellungsformen ist groß und im Detail abhängig von Geschäftsmodell, Branche und vielen anderen Faktoren. Grafische Beispiele für Customer Journeys finden Sie in dieser Pinterest-Sammlung.

MUUUH! Consulting hat bereits eine Vielzahl von Unternehmen unterschiedlicher Größe unterstützt – vom mittelständischen Zulieferer aus dem B2B-Bereich über städtische Versorger bei denen der Kunde gleichzeitig auch Bürger ist, hin zu großen B2C-Anbietern im Bereich Konsumprodukte. Nachstehend teilen wir unsere Beobachtungen und Erfahrungen mit Ihnen und wollen Ihr Interesse daran wecken, sich ebenfalls auf die Reise zu einem besseren Kundenverständnis zu begeben.

 

KUNDENREISEN – WIE GEHT’S?

Das Instrument der Kundenreisen schafft mit seiner ganzheitlichen Betrachtung auf einen Blick ein Verständnis für die Gefühlswelt des Kunden und sämtlicher stattfindenden Kommunikation. Das klingt nicht nur einfach, sondern ist es auch, wenn Sie sich an gewisse Grundregeln und Abläufe halten.

  1. Zielklarheit verschaffen: Sie wissen genau, was Sie mit der dokumentierten Kundenreise erreichen möchten.
  2. Personas definieren: Sie wissen genau – und möglichst plastisch – für welche Art Kunden die Kundenreise erstellt wird.
  3. Erfahrungspunkte dokumentieren: Alle Berührungspunkte des Kunden auf der Kundenreise sind vollständig erfasst und dokumentiert. Kundenemotionen und relevante Kommunikationen sind jeweils zugeordnet.
  4. Erfahrungspunkte kategorisieren: Sind alle Berührungspunkte sinnvoll gruppiert und relevant für die Gesamterfahrung.
  5. Kritische Momente identifizieren: Was sind die Erfahrungspunkte, an denen die Qualität der Kundenbeziehung maßgeblich definiert wird?
  6. Kundenreise visualisieren: Die gesamte Kundenreise ist grafisch einfach verständlich aufbereitet.
  7. Perspektivwechsel vollziehen: Konsequent umgesetzt geht es ausdrücklich nicht darum, eine (weitere) Bestandsaufnahme existierender Prozesse durchzuführen. Stattdessen wollen Sie die Erfahrungen eines Kunden auf seiner Reise entlang ihres Unternehmens über sämtliche existierende Touchpoints dokumentieren – unabhängig davon, ob Sie jeden dieser Kontaktpunkte bereits aktiv managen oder nicht.

Dafür sind Personas – plastische, beispielhafte Repräsentanten relevanter Zielgruppen – ein wirksames Instrument. Bei deren Erstellung sollten Sie vorhandenes Wissen über Ihre Kunden einfließen lassen. Hier dürfen Sie aber gern aber auch kreativ sein – in Workshops macht vor allem dieser Schritt immer sehr schnell sehr viel Spaß.

Anhand dieser Personas werden dann spezifische Erfahrungsreisen „durchgespielt“ und dabei alle identifizierten Erfahrungspunkte festgehalten, strukturiert und die gesamte Customer Journey Stück für Stück visualisiert.

 

CUSTOMER JOURNEY – BEISPIELE AUS DER PRAXIS

Das Ziel der Unternehmung „Kundenreise“ sollte idealerweise bereits zu Beginn eines Customer-Journey-Projektes klar sein, denn davon hängen üblicherweise bereits das Format, der Detailgrad und teilweise auch die Inhalte ab – letztlich also auch das Ergebnis.

Wollen Sie zum Beispiel Optimierungsvorschläge entwickeln und umsetzen? Oder wollen Sie die Kundenreise vor allem definieren um zu wissen, an welchen Berührungspunkten es möglich und sinnvoll ist, Kundenerfahrungen kontinuierlich zu messen (z.B. Kundenfeedback einholen)? Oder soll sichergestellt werden, dass Ihr Kundenservice an allen kritischen Momenten verfügbar und auch einfach erreichbar ist?

Wenn das Ziel klar und die Customer Journey flächendeckend kartographiert ist, fängt der eigentliche Spaß erst an. Jetzt können Sie die dokumentierte Kundenperspektive neben Ihre internen Prozesse, Arbeitsabläufe und Organisationsstrukturen legen und werden sehr schnell sehen, in welchen Abschnitten Ihre Kunden Ihnen nicht so leicht folgen können. Daraus können Sie sinnvolle Handlungsempfehlungen ableiten und die Kundenerfahrung sukzessive verbessern.

Nicht alle Erfahrungspunkte sind aus Kundenperspektive gleich wichtig! Und nicht für jedes Unternehmen müssen automatisch die gleichen Touchpoints relevant sein. Daher ist die Identifikation aller Erfahrungspunkte (Touchpoints) der übliche Zweck einer dokumentierten Kundenreise. Anhand der identifizierten Customer Journey können die Verantwortlichen bewusst und strategisch entscheiden, welche dieser Punkte sie aktiv managen und welche eher nicht. Hören Sie unbedingt auf Ihre Kunden und Ihre Mitarbeiter. Beide Gruppen können in der Regel sehr präzise sagen, in welchen Phasen seiner Reise ein Kunde heikle Momente durchlebt.

Ist Ihr Serviceteam an allen kritischen Touchpoints präsent, um im Fall negativer Erfahrungen eingreifen und Abbrüche verhindern zu können? Bieten Sie an allen relevanten Erfahrungspunkten die richtigen Kommunikationskanäle an? Kommunizieren Sie wichtige Vertriebsbotschaften zum für den Kunden richtigen Zeitpunkt oder am Bedarf vorbei? Gleichen Sie den Ist-Zustand mit Ihrer Strategie, Ihrer Vision und Ihrer Mission ab – je nachdem, was Sie für sich definiert haben – und sorgen Sie dafür, dass Ihre definierten Ziele und Markenversprechen während der Customer Journey authentisch spürbar und sichtbar sind.

 

CASE 1: MÜLLENTSORGUNG IN IRLAND

Das irische Serviceunternehmen CityBin hat sich die Kundenerfahrung „Müllentsorgung“ genau angesehen, um herauszufinden, welche Elemente der Kundenreise für Kunden besonders nachhaltig in Erinnerung bleiben und gleichzeitig von bestehenden Anbietern bisher nicht oder nicht gut bedient werden. Auf der identifizierten Customer Journey basierend hat das Unternehmen einen komplett neuen, kundenzentrierten Service entwickelt und das generell nicht gerade als sexy angesehene Geschäft mit Haushaltsmüll in Irland komplett aufgemischt.

 

CASE 2: MARKE UNTER STROM

Bei E.ON stellte sich die Frage, wie die eigene Marke erlebbarer gemacht werden kann, wenn die eigentlichen Produkte doch nicht anfassbar sind. Die üblichen Kundendontakte finden im Energiesektor eher selten und meist aus weniger positivem Anlass statt – Stichwort Stromabrechnung. Für das angestrebte aktive Customer Experience Management musste der Versorger daher einen mustergültigen Perspektivwechsel im Sinne der Customer Journey vollziehen. Der Stromkonzern vertiefte sein Verständnis für den Kunden und dessen Nutzungsverhalten und konnte anschließend alle Kontaktpunkte entlang des Kundenlebenszyklus optimieren.

 

CUSTOMER JOURNEY SPARRING

Kundenreisen sind kein wirklich neues Thema. Als Teil des Customer Experience Management sollten sie daher schon längst im Blick der Entscheider sein. Dennoch können auch heutzutage nur wenige Unternehmen tatsächlich vollständig dokumentierte Kundenreisen für alle relevanten Kundengruppen und Produkte vorzeigen.

Fraglos mangelt es den Unternehmen nicht an intellektueller Kapazität. Stattdessen stehen andere Dinge einer tiefgehenden Auseinandersetzung mit der Customer Journey im Weg: die Zeit, sich strukturiert mit dem Thema zu beschäftigen, der neutrale Blick „von außen“, der verhindert, dass ein Kundenreiseprojekt sich nicht im Tagesgeschäft verläuft, der fehlende Abstand, außerhalb bestehender und vertrauter Prozesse und Strukturen zu denken; oder einfach die weit verbreitete Fehleinschätzung, man wisse ja schon ziemlich genau, was Kunden wollen und müsse eben einfach daran arbeiten.

Aus diesen Gründen ist es oftmals sinnvoll, sich externe Unterstützung zur Seite zu holen – sei es als Sparringspartner um eigene Perspektiven und Ansätze auf den Prüfstand zu stellen; sei es zur fachlichen und methodischen Durchführung wesentlicher Elemente wie zum Beispiel der statistischen Ermittlung kritischer Momente in der Kundenreise oder sei es zur Gesamtdurchführung eines Projektes zum Thema Kundenreise für das Unternehmen.

 

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT MIT MUUUH! CONSULTING

MUUUH! Consulting hat bereits eine Vielzahl von Unternehmen entsprechend in verschiedenen Rollen unterstützt – innerhalb größerer Projekte zur Entwicklung einer ganzheitlichen Kundenmanagement-Strategie, zur effektiven Identifikation „richtiger“ Messpunkte der Kundenerfahrung als Teil des Qualitätsmanagements oder eben als spezifisches Projekt und Startpunkt einer individuellen Reise, ein kundenzentriertes Unternehmen zu werden. Gerne gehen wir gemeinsam mit Ihnen das Thema Kundenreise in Ihrem Unternehmen an!