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Christian Stallkamp
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Es sind die immer gleichen Fragen, deren Beantwortung Vertriebsprofis, Marketingleute oder Kundenmanager beschäftigen: Was will der Kunde, wann will er es und wie will er angesprochen werden? Eine gute CRM-Strategie liefert mit Killerfragen die richtigen Daten, füllt das CRM-System maximal und liefert klare Hinweise, welche Angebote Kunden zu welchem Zeitpunkt in welcher Art erwarten.
These: Unternehmen könnten natürlich dem Kunden selbst die Initiative überlassen und warten, bis er sie zum geeigneten Zeitpunkt über seinen präferierten Kanal auf seine Bedürfnisse anspricht. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen beim Kunden als relevanter Ansprechpartner für seine Bedürfnisse im Gedächtnis bleiben. Diese Argumentation ist im Wesentlichen Grundlage für jede Marken- und Imagekampagne. Gegenthese: Wichtiger Tenor der Marketingliteratur ist jedoch auch, dass Bedürfnisse des Kunden nicht a priori feststehen. Vielmehr haben Unternehmen durch geeignete Kommunikation durchaus die Möglichkeit, Bedürfnisse des Kunden zu wecken. Das wohl bekannteste Beispiel für diese Strategie ist Steve Jobs und Apple. Niemand wusste, dass er ein iPad benötigt, bevor Steve Jobs jedem erzählt hat, dass man nur schlecht ohne eines leben kann. Die beiden Argumente schließen sich natürlich gegenseitig nicht aus. Es besteht jedoch allgemeine Einigkeit darüber, dass viele von uns ihren Bedarf nicht genau kommunizieren können. Noch weniger können wir vorhersehen, wann wir uns mit dem Kauf von bestimmten Produkten beschäftigen wollen. Umso schwerer tun sich Unternehmen mit einer solchen Prognose. Das Idealbild für den modernen Vertrieb ist und bleibt der Tante-Emma-Laden. Tante Emma kannte ihre Kunden und ihre Bedürfnisse. Durch Small Talk wusste sie um die Situation der Einkäufer und konnte aktiv mitdenken. „Herr Müller, ihre Frau kauft Freitags auch immer Kuchen“ – für den einkaufenden Ehemann ein Service, für Tante Emma eine erfolgreiche Vertriebsmaßnahme. Warum unterbreiten Firmen nur selten das richtige Angebot zur rechten Zeit?
In den heutigen Unternehmen unterstützen CRM-Systeme die Kundenkommunikation und -organisation. Die CRM-Datenbanken sollten im Idealfall alle verfügbaren Kundeninformationen enthalten, damit automatisierte Prozesse definierte Handlungen innerhalb der Organisation auslösen können. Folglich kann Customer Relationship Management im Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn die richtigen Informationen vorliegen und optimal genutzt werden. Ein Punkt, den Firmen bei ihrer CRM-Strategie gerne übersehen. Viele Unternehmen lassen sich von vorhandenen Datenbergen täuschen und suchen derzeit mithilfe von Rechenpower einen Ausweg aus dem Daten-Dilemma – Stichwort „Big Data bzw- Smart Data“. Sie investieren in Prognosemodelle, leistungsfähige Technik und High-End-Verfahren, um zu erkennen, welche die tatsächliche Next Best Action für jeden Kunden in ihrer Datenbank ist. Doch trotz Bergen an Informationen lässt die Prognosequalität häufig genug zu wünschen übrig und gestattet keine Ableitung konkreter Maßnahmen. Es sind nicht die Datenmassen, an denen die Modelle scheitern. Vielmehr stimmt in den allermeisten Fällen die Qualität der vorliegenden Daten nicht. Hinzu kommt, dass trotz reichlich vorhandener Daten viele Informationen, die für eine operative Umsetzung ausschlaggebend wären, nicht erhoben werden. Das sind die Folgen einer fehlenden oder mangelhaften CRM-Strategie.
Kosten runter, ROI rauf mit der optimalen CRM-Strategie
Smart Data ist das Gebot der Stunde. Wenn Unternehmen die richtigen Informationen sammeln, können sie mit kleineren Datenmengen eine höhere Prognosequalität erreichen. Je solider die Datenbasis, desto treffsicherer werden die Prognosen als Grundlage für optimierte Maßnahmen. Kleinere Datenmengen sind in der Regel weniger komplex und verursachen niedrigere IT- und Prozesskosten. Die optimale Strategie stellt also geringere Anforderungen an Mensch und Maschine, was wiederum die Anschaffungs- und Wartungskosten für die IT-Landschaft senkt. Auch die Fachanwender werden weniger Zeit für die Datenerfassung, -pflege und -analyse aufwenden müssen. Eine Erhöhung der Prognosequalität bedeutet, dass ein definiertes Umsatzziel mit kleinerem Kampagnenvolumen erreichbar ist, oder dass geringere Ausgaben bei gleichem Output einen höheren Kampagnen-ROI sicherstellen. Steht Kostensenkung nicht an erster Stelle der betriebswirtschaftlichen Ziele, gibt die optimierte Datenstrategie weiteren Vertriebsmaßnahmen den nötigen Spielraum.
CRM-Strategie: Im Dialog zu Smart Data
Nach unserer Erfahrung ist die wichtigste Datenquelle für Unternehmen der Kundenkontakt: „Kunden erzählen, Agenten verstehen“ – dieses geflügelte Motto entstammt dem Erfahrungsschatz unserer Zusammenarbeit mit den buw operations. Unter ihrem Dach finden täglich zehntausende Kundenkontakte für Auftraggeber aller Branchen statt. Selbstverständlich steht im Kundenkontakt die Betreuung des Kunden im Vordergrund, weshalb sich Informationen nicht in rauen Mengen erheben lassen. Doch das Pareto-Prinzip (80/20-Regel) gilt auch hier. Häufig können die Antworten auf einige wenige Fragen schon 80 Prozent der relevanten Information generieren, ohne die Gesprächsdauer wesentlich zu verlängern. Übrigens: Smart Data wird nicht nur von Callcenter-Agenten generiert. Gleiches gilt für Außendienstmitarbeiter, Techniker, Verkäufer und alle anderen Personen, die in den direkten Dialog mit dem Kunden treten.

Unabhängig von konkreten Fragen an den Kunden ergeben sich weitere Informationspotenziale aus dem alltäglichen Smalltalk zwischen Ihren Mitarbeitern und den Kunden. Doch wo und wie lassen sich diese smarten Daten und Informationen abgreifen? Üblicherweise sind mit dem Gesprächsende, spätestens aber mit der nächsten Kundeninteraktion, sämtliche Informationen des vorhergegangenen Dialogs verloren.

Ein kleines Fragenmenü, welches nach dem Dialog aufpoppt, kann dem Mitarbeiter die wertschöpfende Nachbereitung des Kundenkontakts erleichtern. Wichtig ist, die Agenten nicht mit einer komplexen Eingabe ins CRM-System zu überfordern. Stattdessen sollen sie ausgewählte Fragen schnell, eindeutig und – wichtig – qualitativ einwandfrei beantworten können. An diesem Schritt empfehlen wir die regelmäßige Kontrolle der Eingabequalität.

In unseren Projekten zur Entwicklung von CRM-Strategien und Datenstrategien identifizieren wir meist die bis zu fünf wichtigsten Fragen, welche der Kunde im Kontakt beantworten soll. Bis zu fünf weitere Fragen soll anschließend der Mitarbeiter unmittelbar nach dem Kontakt beantworten. Unser Ausdruck für dieses Fragenset: Killerfragen. Killerfragen nehmen die konkreten Anforderungen des jeweiligen Unternehmens ins Visier, und beseitigen mit ihrer Beantwortung lästige Probleme.

Der Lösungsweg

Es gibt keine universelle Killerfrage. In jedem konkreten Anwendungsfall kommt ein eigenes, individuelles Set optimaler Fragen zum Zug, weshalb jedes Unternehmen im Rahmen seiner CRM-Strategie seine eigenen, speziellen Killerfragen identifizieren muss. Das Instrument, welches diesen Prozess vereinfacht, kennen die Killerfragen-Kunden der MUUUH! Consulting bereits. Es ist der Fragenfilter, ein schrittweiser Prozess zur Entwicklung und empirischen Bewertung der entwickelten Fragen.

Den Auftakt bildet ein Experten-Workshop. Er umfasst alle Mitarbeiter, die Maßnahmen verantworten, welche mittels Killerfragen effektiver und effizienter werden sollen. Diese Experten sammeln zunächst alle Fragen, deren Beantwortung die Steuerung der jeweiligen Maßnahmen mittels Smart Data deutlich verbessern würde.

Natürlich verbietet sich so manche dieser effektiven Fragen im realen Kundenkontakt. Autohändler würden etwa gerne wissen, ob ein vorgeblicher Kunde seines Hauses die Probefahrt nur zum Spaß machen möchte. Eine ehrliche Antwort auf diese Frage wäre hilfreich, aber in den kritischen Fällen unwahrscheinlich. Doch derlei Einschätzungen kann man den Teilnehmern eines Experten-Workshops ruhigen Gewissens zumuten.

Die entwickelten Fragen müssen sich jetzt im Kundenkontakt beweisen und zeigen, welcher Nachfass den meisten brauchbaren Input liefert. Vor der Einbettung der Fragen in den Dialog sollten die Mitarbeiter konsultiert werden. Sie können Ideen beisteuern, wie diese Fragen idealerweise in die Kundenkommunikation eingebunden und möglicherweise auch noch besser formuliert werden können. Ist die bestmögliche Response der Kunden nach bestem Wissen und Gewissen sichergestellt, startet der Testbetrieb aller zuvor entwickelter Fragen.

Dokumentieren geht über Studieren

Mit dem Start der Feldforschung müssen Unternehmen möglichst genau dokumentieren, welche Kunden wann gefragt wurden, und wie sie anschließend gehandelt haben. Nur so sind die Erfolgsbeiträge der Fragen für die jeweilige Maßnahmen mess- und vergleichbar. Am Ende des Fragenfilters steht ein Business Case. Er identifiziert den Mehraufwand für die zusätzlichen Fragen und darüber hinaus, welche der Fragen den größten Ergebnisbeitrag liefert.

In 4 Schritten zur Killerfrage und Smart Data

Schritt 1

Erstellen Sie einen Business Case für Ihre laufenden Vertriebsmaßnahmen und simulieren Sie, welchen potenziellen Nutzen zusätzliche Killerfragen liefern können.

Schritt 2

Identifizieren Sie, welche Lifts bei den Trefferquoten in den jeweiligen Kampagnenselektionen welches Einsparpotenzial realisieren können.

Schritt 3

Analysieren Sie parallel dazu im Rahmen eines Expertenworkshops mit Mitarbeitern aus Kundenmanagement, Marketing und Vertrieb, ob Sie zur Zeit aus Expertensicht die richtigen Informationen für den Kundenkontakt sammeln.

  • Hier können Sie ermitteln, welche Informationen die Mitarbeiter für ihre tägliche Arbeit benötigen.
  • Lassen Sie diesen Workshop nicht zum reinen Wünsch-Dir-Was werden, sondern hinterfragen Sie für jede Wunschinformation, wie die Mitarbeiter aus dieser Information konkrete Handlungen und Entscheidung besser durchführen können.
  • Aus einem Abgleich zwischen den Soll-Informationen und den Informationen die Sie bereits erheben ergibt sich dann Ihre Datenstrategie.

Schritt 4

Testen und evaluieren.