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Jura Schöder 
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Ein Praxis-Case des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft (BVMW)

Die Mitgliederverwaltung in großen Verbänden, Vereinen oder (politischen) Organisationen muss in vielen Szenarien die klassische Aufgaben des Customer Relationship Managements (CRM) erfüllen. Der Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW e. V. hat gemeinsam mit der Kundenmanagement-Beratung MUUUH! Consulting (ehemals buw consulting) ein CRM-Projekt initiiert und die Mitgliederverwaltung auf ein solides, einheitliches CRM-Fundament gestellt.

Der BVMW ist einer der größten deutschen Unternehmerverbände, der im Interesse mittelständischer Unternehmen politisch und wirtschaftlich aktiv ist. Vor dem Projektbeginn kümmerten sich auf Seiten des BVMW 300 Verantwortliche dezentral um Zentausende Kunden – resp. Mitglieder. Insbesondere die Mitgliedergewinnung, das Marketing und das Veranstaltungsmanagement lagen vollständig im Ermessen und in der Hand des jeweiligen lokalen BVMW-Repräsentanten. Sie arbeiteten nicht nur inhaltlich und prozessual weitgehend autark, sondern auch auf ihren eigenen Endgeräten. Als weitere Herausforderungen skizzierten die Berater von MUUUH! eine vielschichtige Rechte- und Rollenstruktur innerhalb der Organisation.

Derart komplexe Ausgangslagen sind durchaus typisch für gewachsene, dezentral arbeitende Organisationen. Allerdings geraten organische Konstrukte mit steigenden Anforderungen an das Informations- und Prozessmanagement an ihre Grenzen und können die weitere Entwicklung einer Organisation bremsen. Gemeinsam mit dem BVMW kümmerte sich MUUUH! Consulting daher um die Neugestaltung von Strukturen und Prozessen der CRM Mitgliederverwaltung und die Bereitstellung einer einheitlichen technischen Basis.

Die Leistungen im Detail
MUUUH! Consulting begleitete im Rahmen des CRM-Projekts des BVMW sämtliche Schritte von der Planung bis hin zur Implementierung des CRM-Systems und der definierten Prozesse der CRM Mitgliederverwaltung. Nachfolgend sind die wichtigsten Leistungsbausteine aufgeführt:

  • das ganzheitliche Projektmanagement während der Umsetzungs- und Rollout-Phase (Projekt- und Dienstleistersteuerung im Sinne von Zeit, Kosten, Qualität)
  • die Analyse des Status quo und eine Definition eines CRM-Zielbilds
  • die Analyse, Dokumentation und Priorisierung der Anforderungen inklusive Erstellung eines Lastenheftes
  • die Konzeption zentraler Prozesse für die CRM Mitgliederverwaltung, -gewinnung und -betreuung, insbesondere die Opt-In-Generierung, das Besuchs- und Aktivitätenmanagement, das
  • Interessenten-/Leadmanagement, das Kampagnenmanagement, das Veranstaltungsmanagement und das Reporting
  • die Begleitung des Ausschreibungsverfahrens inklusive der Pflichtenheftphase, der Systemauswahl, der Vertragsverhandlungen und der technische Feinkonzeption mit Blick auf das Hosting und die Schnittstellen zu anderen Systemen
  • die ganzheitliche Begleitung der iterativen, technischen Entwicklung über sechs Entwicklungsschritte inklusive der Erstellung von Anwendungsfällen, der Qualitätssicherung und der technische Abnahme
  • die Erstellung eines CRM-Schulungskonzepts und verschiedener Schulungsinhalte wie Tutorials und Präsentationen für den bundesweiten Rollout
  • die Schulung von rund 220 CRM-Anwendern auf Kundenseite (NPS=69,3)
  • die perspektivische Konzeption möglicher technischer CRM-Weiterentwicklungen
  • die Begleitung des Change-Management-Prozesses

Was nicht dokumentiert ist, hat nicht stattgefunden
Im Rahmen des Change Managements hat MUUUH! Consulting bereits frühzeitig den Boden für eine breite Nutzerakzeptanz gelegt und relevante Stakeholder rechtzeitig eingebunden. Sogar Skeptiker konnte das Unternehmen später zu Fürsprechern des Projektes wandeln und mithilfe aktiver Promotoren auch die eher zurückhaltenden Nutzer motivieren. Zentrale Erfolgsgaranten waren unter anderem ein gemeinsames Verständnis vom Thema CRM als zentrale Kommunikationsplattform, eine klare Beschreibung des Nutzens für Führungskräfte und Mitarbeiter, klare Spielregeln im Umgang mit dem CRM (merke: „Was nicht dokumentiert ist, hat nicht stattgefunden“) und eine umsichtige Steuerung der Erwartungshaltung aller Beteiligter.

Der neue Status quo
Termingerecht, qualitätsorientiert und anwenderfreundlich hat MUUUH! Consulting ein zukunftsträchtiges, vollintegriertes und verbandsweit einheitliches CRM-System umgesetzt. Sämtliche kundenrelevanten Daten des BVMW konnten aus vielzähligen Quellen in eine singuläre, zentrale Datenbank überführt werden. Die Nutzer wurden durch die intensive Praxisschulung befähigt, über das CRM-System sämtliche Kommunikations- und Managementaufgaben wahrzunehmen.Das nutzerfreundliche, flexible System bietet zur CRM Mitgliederverwaltung unter anderem eine vollständige Kontakthistorie und eine umfassenden, teils automatisierte Dokumentation aller Aktivitäten mit Mitgliedern und Interessenten. Aufgaben, Telefonate, E-Mails und Veranstaltungsinformationen können im Rahmen der CRM Mitgliederverwaltung vom System teils vollautomatisiert erfasst und verarbeitet werden. Weitere Mitgliederdaten sind im CRM-System über eine ERP-Integration verfügbar und lassen sich zusammen mit den CRM-Daten auf Knopfdruck für spezifische Reportings gliedern und auswerten. Selbstverständlich können die Anwender alle Funktionalitäten des Systems mobil nutzen – ein weiterer wichtiger Beitrag zur Userakzeptanz und Pflegedisziplin.

CRM Mitgliederverwaltung – Das Projekt in Zahlen

  • > 220 Anforderungen
  • mehr als 30 Projektbeteiligte
  • 10 Monate Durchlaufzeit in der technischen Entwicklungsphase
  • 71 Schulungstage mit drei Trainern, verteilt auf 12 Monate Schulungsdauer im Rollout
  • NPS (Weiterempfehlungsrate, Wert von-100 bis +100) für die CRM-Schulung: 69,3

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