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Jura Schoeder 
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Im mehrstufigen Projektvertrieb spielt CRM oft eine stiefmütterliche Rolle als Datentopf für den Außendienst. Die größten Erfolgshebel sind die Erweiterung der Zielgruppenbearbeitung auf Endkunden, steuerbare Prozesse im Leadmanagement und die Unterstützung der gezielten Projektverfolgung in einem benutzerfreundlichen CRM-Tool.

Im mehrstufigen Projektvertrieb ist ein Projekt die verbindende Klammer für eine Vielzahl von Kaufentscheidungen in den unterschiedlichen Gewerken. Diese werden durch Ausschreibungen scheinbar rational getroffen. Tatsächlich sind persönliche Beziehungen und Präferenzen aber nach wie vor der entscheidende Faktor für den Verkaufserfolg. Die Erfolgsfaktoren für eine hohe Hitrate sind frühe Identifikation und Beeinflussung der Entscheider, das Bespielen aller Stakeholder über den richtigen Kanal und der richtige Nachfass.

 

HEBEL 1: DA SEIN, WO DER KUNDE IST

Wer ist der Kunde? Ist es der Vertriebspartner, der Großhandel, der Projektierer in seiner Vermittlerfunktion oder doch der Endverwender? Die bisherige strategische Ausrichtung der CRM-Maßnahmen auf Handel und Partner verlagert sich zunehmend zum Endkunden. Die Zwischenstufen Handel und Vermittler büßen ihre Wichtigkeit nur bedingt ein, es entsteht vielmehr ein zusätzlicher Schwerpunkt in der Beeinflussung der Kaufentscheidung des Endkunden. Durch direktes Adressieren des Endkunden kann frühzeitig eine Kundenbeziehung aufgebaut werden. Das beeinflussbare Buying Center wird erweitert. Die spätere Projektverfolgung fußt also nicht mehr nur auf Vermittlern und den Informationen, die diese bereit sind Ihnen preiszugeben. Vielmehr kann durch eine direkte Beziehungsbildung eine Präferenz und Bindungstendenz erreicht werden. Entsteht aus Sicht des Endkunden ein USP ist die Preissensibilität positiv beeinflussbar. In einer Ausschreibung erhalten Sie wertvolle Munition im Preiskampf.

Wie können Sie Ihre neue Zielgruppe erreichen? Betrachten Sie kritisch Ihre Customer Journey für die unterschiedlichen Personas: Das Verhalten und der Informationsbedarf eines Großhändlers mit etablierter Beziehung kann sich wesentlich von dem eines Endkunden unterscheiden. Richten Sie Ihre Touchpoints auf die Bedürfnisse aus. Aus diesen und weiteren Fragen können Sie konkrete Arbeitspakete ableiten: Sprechen Ihre Webseite und Ihre Produktinformationen Endkunden an? Funktioniert der Abruf auch auf dem Tablet? Erwarten Ihre Kunden weitere Kontaktmöglichkeiten über Kanäle wie Telefon oder Chat? Sind Sie in den relevanten Medien der neuen Zielgruppe vertreten? Erzählen Sie die richtigen Geschichten?

 

HEBEL 2: LEADS SAMMELN UND BEWERTEN

Der Kunde hat relevante Informationen gefunden und zeigt Interesse. Bewerten Sie bei eingehenden Anfragen das Kundenpotenzial insgesamt, bezogen auf das anfragende Unternehmen und die anfragende Person, sowie das aktuelle Potenzial des Leads. Steht die Anfrage im direkten Zusammenhang mit einem Projekt? In welcher Phase befindet es sich? Wie groß ist das Budget einzuschätzen? Die Potenzialbewertung sollte so weit wie möglich automatisiert erfolgen. Entwickeln Sie eine Bewertungslogik mit relevanten und reell erhebbaren Größen. Testen Sie die Logik anhand praktischer Beispiele mit Kollegen aus den kundennahen Bereichen und verfeinern Sie sie. Betrachten Sie alle Touchpoints über die Leads eingehen können. Insbesondere Leads aus dem Internet müssen gezielt nachbearbeitet und angereichert werden. Ist Ihre Telefonzentrale in der Lage Leads zu erfassen? Schaffen Sie dafür eine Verantwortlichkeit. Das gilt ebenso für persönlich durch Vertriebsmitarbeiter erhobene Leads. Erleichtern Sie Ihren Mitarbeitern die Datenpflege. Aber lassen Sie auch keine Zweifel an der Erforderlichkeit der Datenpflege aufkommen. Bewährt hat sich die interne Regel „Was nicht (im CRM) dokumentiert ist, hat nicht stattgefunden“.

Wie können Sie die Datenpflege für Mitarbeiter vereinfachen?
– Automatisierung (z.B. Vorausfüllen von Daten, etwa location based)
– Spracherkennung (z.B. Diktieren von Besuchsberichten)
– Assistenz bereitstellen (z.B. Anruf nach Besuchstermin)
– Usability vereinfachen (Benchmark: Einfachheit von Zettel und Stift)
– Intelligente Mobile Anwendungen bereitstellen (Kamera, GPS, NFC – was davon kann Nutzen stiften?)
– Grundsatz der Datensparsamkeit einhalten (Applikationen nach dem Mobile-First-Ansatz entwickeln)

Anhand der Bewertung des Leads können standardisierte Folgeaktivitäten abgeleitet werden. Nicht jeder Kunde muss vom Außendienst besucht werden. Bei Leads mit geringer Priorität und Kunden mit wenig Potenzial kann eine rein digitale oder telefonische Bearbeitung die beste Lösung sein. Für die rein digitale Bearbeitung können nach Kundengruppe unterschiedliche dauerhafte Lifecycle-Kampagnen etabliert werden.

 

HEBEL 3: LEADS NACHVERFOLGEN

Dem Kunden liegt Ihr Angebot vor. Und nun? Kein Angebot ohne Nachfass. Im Angebotsprozess muss bereits definiert werden, wer verantwortlich ist und über welchen Kanal nachgefasst wird. Werden die Leads im eigenen Hause oder durch Partner nachverfolgt? Die Einbindung der Partner kann über ein cloudbasiertes System erfolgen. Neben der Nutzung des Tools müssen die Lead-Prozesse über die Unternehmensgrenze hinweg eingehalten und gesteuert werden. Entsprechendes Vertrauen auf beiden Seiten muss also vorhanden sein. Verfolgen Sie Projekte intern, ist nach wie vor der telefonische Nachfass effektiv: Direkter Kontakt zum Entscheider, agiles Reagieren auf den Kunden und Verbindlichkeit sprechen für das Telefon. Oftmals obliegt der Nachfass dabei dem Außendienst. Nicht immer die beste Lösung, da der AD weder zwangsläufig ein Telefonie-Profi ist noch ein telefonischer Nachfass stets effizient ist. Nur selten wird der Entscheider im ersten Anlauf erreicht. So kann die Aufgabe beim Außendienst unnötig Zeit in Anspruch nehmen und in der Folge herunterpriorisiert werden. Halten Sie die teure AD-Zeit lieber für gewinnbringende Vor-Ort-Termine frei. Bei der Auswahl der zu besuchenden Kunden kommt erneut die Kundenbewertung zum Einsatz. Wer übernimmt nun den Nachfass? Das kann entweder ein entsprechend ausgebildeter Innendienst oder ein Service-Center übernehmen. Dieser sollte auch Außendienst-Besuche koordinieren können und daher Kalenderzugriff erhalten, wo mögliche Timeslots markiert sind. Nicht erreichte Personen kommen in einen strukturierten Wiedervorlage-Prozess. Wird eine Person wiederholt nicht erreicht, kann potenzialbasiert eine Folgeaktivität abgeleitet werden, z.B. der Nachfass via E-Mail oder die Weitergabe an den Außendienst. Entscheidend ist, dass sich im Prozess keine losen Enden finden, an denen Potenziale verloren gehen. Hilfreich beim Aufspüren dieser losen Enden ist eine Prozessmodellierung.

Abhängig vom Projektart und –umfang variieren die Ziele des Nachfass zwischen Statusupdate, Datenaktualisierung, Anbahnung eines Außendiensttermins bis zum direkten Kaufabschluss. Geben Sie den verantwortlichen Mitarbeitern entsprechenden Handlungsraum. Der Kunde merkt schnell, ob er es nur mit einem Telefonisten oder einem vollwertigen Mitarbeiter zu tun hat. Bei C-Projekten oder auf Kundenwunsch ist auch rein digitaler Nachfass denkbar, hierzu sollte an allen Touchpoints ein Opt-In für E-Mail eingeholt werden. Nachfass-Maßnahmen sind streng nach Kundenbedarf auszurichten – denn nichts belastet die Beziehung mehr als unerwünschte Vertriebsaktivitäten.

 

HEBEL 4: DAS RICHTIGE TOOL FINDEN

Wie können Sie die beschriebenen Maßnahmen zur Erhöhung der Hitrate und daraus abgeleitete Prozesse im Unternehmen implementieren? Ideales Vehikel zur Verankerung der neuen Strategie kann ein neues oder angepasstes CRM-System sein. Das CRM-System muss sich
– an ihren Prozessen orientieren
– funktionale Anforderungen abdecken
– eine hohe Usability bieten
– ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten
– sich in ihre Infrastruktur anbinden

Nur 28 % der Unternehmen sind Promotoren ihres CRM-Systems. Was läuft da schief? Die Usability ist der entscheidende Treiber für Fans und Kritiker gleichermaßen. Für die Auswahl oder Anpassung eines CRM-Systems müssen detaillierte Anforderungen definiert werden, welche Strukturen in der Praxis benötigt werden und wie die Usability ausgestaltet werden soll. Dazu ist unbedingt ein Lastenheft erforderlich. Denn Ihr Geschäftsmodell darf komplex sein – ein CRM-System nicht. CRM-Systeme ticken in der Regel einstufig. Im mehrstufigen Vertrieb übliche komplexe Buying Center und Projekte mit einer Vielzahl interner und externer Beteiligung lassen sich „out of the box“ schwerlich abbilden. Lassen Sie sich dabei nicht von den Show-Effekten der Softwarebranche blenden. Der schöne Sales Funnel aus der Demoversion funktioniert nicht immer im mehrstufigen Vertrieb. Die Datenpflege wird durch die vielen benötigten Informationen mitunter komplex und aufwändig. In der Folge werden Ihre Mitarbeiter die Akzeptanz verweigern – immer noch die Ursache Nr. 1 für das Scheitern einer CRM-Initiative.

Nutzen Sie ein 7-Stufen-Sicherheitsnetz, um eine Fehlauswahl eines CRM-Systems zu vermeiden
– Detailliertes Lastenheft mit Ihren Prozessen und Anforderungen
– Bieterpräsentation mit Hausaufgabe aus Ihrem Lastenheft
– PL und Lead-Entwickler persönlich kennenlernen
– Vertragsklausel zum Ausstieg nach 1. Sprint
– Verbindliches Pflichtenheft auf Basis Lastenheft
– Test-Stellung zum ausführlichen Ausprobieren durch Ihre Mitarbeiter
– Enduser in den Auswahlprozess als Mitentscheider einbinden

Nach der Auswahl geht es in die Entwicklungsphase. Hier benötigen Sie eine gut gemischte Pilotgruppe, die unterschiedliche Anforderungs- und Erfahrungslevel repräsentiert. Im Rollout schulen Sie dann den Umgang mit dem System, aber vorrangig die neuen Ziele und Prozesse für die Anwender. Das System ist für Ihr Unternehmen das technische Instrument, diese Prozesse in der Praxis zum Leben zu erwecken.